EP 071 – Quand la stratégie est confondue avec l’excellence opérationnelle

Stratégie et l’excellence opérationnelle. Nous étions en train de mener une discussion sur comment nous pouvions aider les dirigeants à être dans l’élan stratégique afin de réhausser leur capacité à atteindre les objectifs stratégiques. Dans un échange avec un directeur général qui me partageais ses préoccupations du moment. “Quels sont tes enjeux actuels”, lui-demandai-je. Il me fit comprendre que son obsession, c’est comment réussir à faire l’atterrissage (le chiffre promis au conseil d’administration en termes de chiffre d’affaires et de résultat).  

“Hermann, même si je n’arrive pas à faire l’objectif de chiffres d’affaires, je ne peux pas aller en conseil d’administration avec moins de 80% de réalisation de l’objectif de résultat net. Tu sais nous avons un report à nouveau et à une échéance de récapitalisation et le conseil a été clair : ils ne peuvent pas mettre plus de 1MDS. Or avec le niveau de report à nouveau actuel, si je ne fais pas au moins 2.5 MDS, je ne vais pas m’en sortir”. Ce qui est compréhensible. J’ai bien compris sa préoccupation. Je lui demandai alors : “Du coup, comment comptes-tu y arriver?”. Il me répondit qu’il a va proposer environ quelques 5 axes. 90% de ses optimisations visaient à réduire les frais généraux et les coûts de façon Générale. 

Pour le taquiner, je lui demandai : “En gros tu n’as pas prévu faire du marketing?”. Il me répondit : “Si si…Mais je t’ai dit quelle est ma priorité”. J’avais bien compris sa priorité. Mais j’étais en mesure de dire que ce n’est pas une priorité stratégique. S’il y a va de la survie de l’entreprise de se récapitaliser pour sa survie sur le marché, la réduction des frais généraux ne peut pas être la stratégie ni une priorité stratégique. Vous comprenez que je suis  à l’aise avec mon père à cause de ce que nous avons dit au sujet de la stratégie quand nous traitions les deux points précédents. 

Qu’une entreprise ait pour objectif d’améliorer son niveau de résultat net pour nettoyer son niveau de report à nouveau négatif, il est improbable que la stratégie soit la réduction des frais généraux. Lorsque vous avez accumulé des pertes, vous devez vous demander comment vous en êtes arrivé là. Et il y a de fortes chances que vous n’ayez pas capables de générer/capter de la valeur sur votre marché, que vous n’ayez pas réussi à protéger la valeur générée ou captée et/ou que vous n’avez pas réussi à la multiplier. Il y a peu de chances que ce soit parce que vos charges soient trop élevées. Et quand vous aurez fini de réduire vos charges à un niveau tenable, vous ne serez toujours pas en mesure de capter/générer de la valeur sur votre marché, ni la protéger ni la multiplier…Vous avez une incapacité stratégique qui nécessite de l’optimisation stratégique…Et c’est la difficulté majeure qu’on peut rencontrer dans notre entreprise qaund il faut de la structuration stratégique. On part sur le principe que lorsqu’on fixe un objectif (même de court terme) tout ce qu’on fait pour l’atteindre est de la stratégie.  

La stratégie, lorsqu’elle est implémentée, renforce la capacité d’une entreprise à prospérer, à exceller et à gagner sur un marché. La raison fondamentale pour laquelle la stratégie a été empruntée au jeu politique et militaire, c’est parce que dans ces domaines, le but est très simple : gagner ! Ce qui veut dire que vous avez quelqu’un à battre. 

Dans la pratique, lorsque vous n’avez pas de concurrent sur un marché, vous n’aurez pas besoin de FAIRE DE LA STRATEGIE.  Pour faire de la stratégie, il faut un challenger ou des défis qui vous disputent votre DETERMINATION à capter/générer, protéger et multiplier de la Valeur sur un marché. 

L’amélioration capacitaire vise l’excellence pour délivrer la valeur requise… On l’appelle de l’excellence /optimisation opérationnelle. La stratégie vise à faire la différence…PAS de CHALLENGER et pas d’ENNEMIS à BATTRE, pas besoin de stratégie…Juste du besoin d’optimisation capacitaire et d’amélioration continue – si on est GENEREUX… 

L’excellence opérationnelle est atteinte lorsque vous faites le minimum d’excellentes choses à faire pour avoir du sens sur un marché et à la dimension des meilleurs d’un marché. La stratégie, c’est ce que vous faites pour devenir Meilleur que tout le monde sur un marché, un segment ou niche et réussissez à atteindre abondamment et exclusivement vos objectifs. 

Il existe une différence essentielle entre l’optimisation de l’excellence opérationnelle (qui permet d’intégrer les meilleures pratiques de gestion et améliorer la chaine de valeur) et l’optimisation stratégique qui permet d’avoir des avances et dominer des niches, segments ou marchés donnés – bref, puiser plus de valeurs que la plupart des gens. Bien sûr que les deux sont nécessaires. Alors, comment savoir si vous êtes en train de faire de la stratégie ou de travailler sur l’excellence opérationnelle :  

1. Vous avez décidé d’offrir une valeur particulière à une cible donnée pour l’attirer, capter exclusivement de la valeur et atteindre vos objectifs : c’est de la stratégie ;  
2. Vous intégrez les meilleures pratiques du marché : c’est l’optimisation de l’excellence opérationnelle ; 
3. Vous décidez d’aller là où personne ne veut/peut aller et arriver à engranger du revenu qui fait la différence dans le ranking : c’est de la stratégie ; 
4. Vous travaillez à améliorer votre présence sur un marché  parce que les concurrents sont plus présents : c’est l’optimisation de l’excellence opérationnelle ; 
5. Vous avez des projets visant à offrir des délais meilleurs que tout le monde et qui les font perdre des clients : c’est de la stratégie ; 
6. Vous avez des projets visant à améliorer vos délais et atteindre les standards du marché : c’est l’optimisation de l’excellence opérationnelle ; 
7. Vous avez intégré une innovation technologique qui a changé la donne et a fait de vous le ROI DU MARCHE : c’est de la stratégie ; 
8. Vous êtes en train d’utiliser la digitalisation pour améliorer votre capacité opérationnelle : c’est l’optimisation de l’excellence opérationnelle ; 

Comme nous l’a révélé un DG à la fin d’un atelier sur la stratégie d’entreprise : « J’ai passé toute ma carrière à faire de l’excellence opérationnelle en croyant que je fais de la stratégie…Au moins je sors d’ici en étant moins stupide »… Notre objectif est de nous assurer de ce que vous fassiez vraiment de la stratégie – parce que lorsque vous allez commencer à la faire, vous allez vraiment faire la différence sur votre marché.