EP 070 – Ce qu’est la stratégie et ce qu’elle n’est pas
Définition de la stratégie. Alors qu’il malmenait ses concurrents sur un marché, un dirigeant me dit : « Eux, ils pensent qu’ils vont venir sur le marché comme cela et essayer de nous bousculer et on va se laisser faire ? Quelle naïveté ! ». En fait, je ne le trouvais pas arrogant. Imaginez. Je le trouvais plutôt combatif, préparé, sachant exactement ce qu’il va faire pour défendre ses positions, gagner, bref éliminer ses concurrents du marché et surtout atteindre abondamment le niveau le plus élevé de chiffre d’affaires et de profit qu’il pouvait atteindre. La plupart des dirigeants qui si se font malmenés lorsqu’il faut atteindre les objectifs de chiffre d’affaires et de profit sur un marché sont effectivement « un peu naïfs », n’ont clairement pas de stratégie ou pensent qu’ils sont en train de faire de la stratégie alors qu’il n’en est absolument rien.
Un jour mon mentor me dit : « Hermann, tu fais trop de choses, il va falloir que tu sois plus stratégique ». J’avais effectivement le sentiment qu’il me disait que j’étais naïf. Ayant lu ma frustration, il s’expliqua. « Ce que je veux dire, c’est qu’il faut que tu t’arrêtes et que tu te demandes : « Qu’essaies-tu d’être, de faire et d’avoir sur le marché, et pour qui précisément ? Quel nom veux-tu avoir, comment comptes-tu faire la différence là où tu dois la faire ? Que peux-tu te permettre et qu’est-ce que tu ne peux pas te permettre ? Comment vas-tu t’assurer d’atteindre tes objectifs malgré tout ? ».
Je n’avais aucune réponse claire à toutes ces questions. J’ai compris que je n’avais pas de stratégie. Entre temps il avait rajouté : « Lorsqu’on essaie d’être tout pour tout le monde, on finit par n’être rien pour personne ». Avec ces mots, il m’avait « tué », comme on dit en Côte d’Ivoire. J’ai compris ce qu’il voulait dire. Après avoir perdu de l’argent et accumulé des dettes du fait de mon approche, j’ai rassemblé mes collègues pour leur dire deux ou trois choses dont moi seul avais la certitude :
- Nous n’allons plus travailler pour l’Etat ;
- Nous n’allons plus travailler pour des gens qui ne peuvent pas payer – et si nous devons les garder, nous allons leur offrir du gratuit – mais pas moins cher ;
- Nous allons améliorer la valeur de nos offres et nos méthodes pour être pertinents pour les grandes entreprises.
Bien sûr que mes collègues n’étaient pas d’accord. Et ils étaient encore plus frustrés lorsqu’ils revenaient de prospection pour me dire qu’un client à exprimer un besoin et que je leur réponds : « Nous ne faisons pas ça – du moins nous n’allons pas faire cela pour le moment ».
Question : Qu’’allez-vous ne plus faire ? Avec qui n’allez- vous plus travailler pour affiner votre positionnement et votre valeur pour ceux ou les segments qui vont vous permettre d’atteindre vos objectifs de chiffre d’affaires et de profit recherché ?
Si vous avez pu clarifier cela, c’est que vous avez commencé à être stratégique dans votre approche. Si vous gardez constamment cette question en tête, vous allez savoir ce qu’est la stratégie et ce qui n’en est pas . Voici quelques précisions complémentaires en effet sur ce qu’est la stratégie et ce qu’elle n’est pas !
1. La stratégie n’est pas le fait de devenir le N°1 du marché, c’est ce qui va faire de vous le N°1 d’un marché.
Vous connaissez sans doute la compétition de la Coupe du Monde de la FIFA et des équipes africaines qui y participent souvent. Vous savez qu’il y aura deux équipes qui vont finir par aller en finale et que l’une d’entre elles va gagner la coupe du monde. N’est-ce pas ? La bonne nouvelle, c’est que chaque fédération va fixer un objectif pour son équipe. Les unes voudront faire bonne figure (gagner au moins un match ou ne pas prendre trop de buts si on doit avoir 3 défaites), d’autres se qualifier pour les 8è de finale, d’autres les quarts, d’autres les demies et d’autres la victoire finale. Bien sûr que lorsqu’on arrive en finale, on veut la gagner. La question, c’est: « Est-ce qu’on s’est donné (ou a-t-on) les moyens de gagner au moins un match, se qualifier pour les 8è, les quarts, les demies ou la finale ou encore la victoire finale. Et c’est là qu’il faudra élaborer une stratégie pour chaque objectif.
Alors qu’elle avait passé plusieurs années sans se qualifier pour la Coupe du Monde ou à aller en demi-finale et surtout avec un championnat peu attractif et visible, la Belgique a décidé d’élaborer une stratégie de développement du football qui lui aura permis de générer les Kevin De Bruyne, Courtois, Benteke, Batshuahi, Lukaku, Hasard, Carrasco, Tielsman ou autres. La conséquence, c’est qu’elle a atteint rapidement les demi-finales en 2018 et est une prétendante, à chaque fois sérieuse, à la victoire finale à l’Euro comme en Coupe du Monde. Cela a nécessité qu’ils étudient pourquoi le Brésil, la France, l’Argentine, l’Espagne et le Portugal généraient aussi facilement des talents. Ils ont intégré les meilleures pratiques qu’ils ont adaptées à la situation de la Belgique avec des ajustements. Et ne pouvant pas rendre leurs championnats attractifs, les clubs ont misé sur le développement et la vente des joueurs – avec une équipe nationale que les autres nations craignent à nouveau.
Vous voyez que ce n’est pas facile de devenir et rester le N°1 du marché. Ça c’est une chose. La vraie chose, c’est de répondre à la question suivante : Qu’est-ce qui va faire de vous ce que vous aspirez à devenir – si tant que c’est « être le N°1 » ?
2. La stratégie ne peut pas viser à occuper tout un marché.
Vouloir devenir une nation de football qui se fasse respecter (en atteignent des objectifs lors des compétitions internationales) et avoir un championnat attractif en même temps n’a pas été un double objectif facile à atteindre pour la Belgique. C’est possible d’être N°1 partout et chaque année. Mais dans la pratique, même l’Angleterre, qui a le meilleur champion au monde, n’est pas la prétendante la plus sérieuse à une victoire en Coupe du Monde. Il y a pas mal d’aspects qu’ils affinent et renforcent pour y arriver.
La même chose est vraie pour une entreprise. On peut avoir de l’ambition : « Être le N°1 du marché». Mais à un moment donné, on doit faire des choix stratégiques en répondant à la question suivante: « Pour quels segments du marché nous voulons être d’abord N°1 et pour quelles valeurs ajoutées recherchées et avec lesquelles, sachant nos moyens, nous avons plus de chances d’atteindre nos objectifs de chiffre d’affaires et de résultat net ?». Répondez à la question pour votre entreprise en effet :
3. La stratégie ce n’est pas forcément le fait de digitaliser.
Il n’est pas dit que la digitalisation ne va pas vous permettre de faire la différence. La question, c’est, c’est quoi votre différence si tout le monde se digitalise ? Au fait, votre stratégie est ce que la digitalisation va vous permettre de renforcer et mieux faire pour gagner. Est-ce qu’elle va vous permettre d’avoir des avances, de développer des pertinences et d’offrir des valeurs que vos concurrents ne vont pas pouvoir offrir ?
Au fait tout ce qui permet d’améliorer la qualité, de délivrer dans des meilleurs délais ou de produire rentablement, si ce n’est pas mieux que ce que le marché peut avoir, vous n’aurez pas d’avances stratégiques particulières. Vous serez en train de faire du rattrapage. En revanche, si vous décidez d’offrir une valeur précise à une cible précise, vous pouvez utiliser la digitalisation comme méthode d’optimisation du processus pour y arriver.
La stratégie ce n’est pas faire mieux que soi-même. La stratégie, c’est faire mieux que ses concurrents et avoir une meilleure pertinence, une meilleure valeur proposée et perçue pour gagner là où ils perdent.
4. La stratégie ce n’est pas du rattrapage de ce que les meilleurs font
Alors que je travaillais avec un dirigeant sur le plan stratégique de son entreprise, il m’expliqua en quoi consistait leur stratégie globale. Après lui avoir dit que j’avais bien compris, je lui ai précisé qu’il était en train de faire de la mise à niveau par rapport aux bonnes pratiques pour affiner son excellence opérationnelle. Je lui précisai : « Jusque-là, il y a des prétentions que vous ne pouviez pas avoir parce que vous ne remplissiez pas certaines conditions ; maintenant, je vois que tu veux rattraper tes concurrents. Mais cela ne va pas te faire gagner sur des niches précises. Vous allez jouer des matchs nuls mais pas gagner. Si tu veux gagner, il faudra faire des choses(d’une manière) que personne ne fait sur le marché. ». Je lui ai alors suggéré que nous traitions les questions suivantes :
- Que font nos concurrents et qui fait qu’ils ont de l’avance sur nous et que devons- nous faire si nous voulons avoir du sens et gagner sur les segments où nous nous battons avec eux ?
- Qu’ avons- nous d’unique et qui fait notre force et que nous allons mettre en avant pour commencer par avoir de l’avance sur nos concurrents ?
- Qu’est-ce que ni nous ni personne ne fait et que nous devons faire et que si nous le faisons, nous allons attirer des clients qu’ils ne peuvent pas attirer et de capter des revenus qu’ils ne peuvent pas capter ?
Lorsque nous avons fini de traiter ces questions, il me dit : « C’est stratégique ça ! ». Je répondis : « C’est cela même ! ».
Et si vous répondiez vous aussi aux trois questions pour affiner votre stratégie ?
5. La stratégie n’est pas l’innovation
Comme vous avez certainement pu le comprendre, la stratégie permet d’avoir de l’avance, de gagner là où on a décidé de se battre parce qu’on a des choses que les autres n’ont pas, qu’on arrive à faire pour une cible ce qu’ils ont du mal à faire aussi bien, aussi vite et aussi rentablement. Bien évidemment que l’innovation peut permettre cela. Mais quelle est l’innovation qui va vous permettre de réaliser cela ? C’est l’innovation contextuellement pertinente qui compte, celle qui vous permet d’avoir, de créer ou de renforcer vos avances stratégiques sur le marché.
Devient donc pertinente pour vous, toute innovation qui va vous permettre de délivrer une qualité meilleure, des délais meilleurs et donc une valeur ajoutée différenciante pour votre cible tout en conservant votre capacité à être rentable. Quelles sont les vraies innovations qui vont vous donner de l’avance et vous permettre de délivrer la valeur ajoutée pertinente, avec une qualité meilleure, des délais meilleurs et une meilleure rentabilité sur les créneaux que vous occupez ou voulez occuper ?
Comme vous le voyez, il y a bien de choses auxquelles on donne souvent le nom de « stratégie » mais qui n’en sont pas véritablement. Mais ce n’est pas grave ! L’essentiel comme nous l’avons dit, c’est de gagner et d’avoir pertinemment de l’avance. Et encore une fois, il est question d’avoir de l’avance sur les niches choisies, mieux que quiconque et qui permette de générer de la valeur ajoutée pertinente.
Nous allons continuer à parler de stratégie d’entreprise lors des prochains épisodes. Restez connecté chaque matin donc ! A lundi pour un nouveau numéro de votre podcast, THE CEO CHALLENGE PODCAST !
